海澜之家(600398.SH)在不断扩充其“衣柜”的同时,也不得不面对诸多难题。

近日,海澜之家发布业绩公告,整体业绩增长缓慢,主品牌更是成为“拖后腿”的存在。在业内人士看来,近些年,海澜之家不断扩充其品牌范围,从“男人的衣柜”延伸到女装、运动装、童装等品类,然而,急速的多元化扩张并没有为其带来业绩利好。在利润增长缓慢的同时,门店数量不断增长,却也并未解决其高居不下的存货。过去的一年中,该公司牵手腾讯、美团,冠名奇葩说等网络综艺,开展了一系列年轻化策略,但效果显得并不尽如人意。

增长遇瓶颈

“男人的衣柜”海澜之家正在遭遇增长瓶颈。近日,海澜之家发布2018年业绩报告,数据显示,该公司2018年实现营业收入190.8亿元,同比增长4.89%;归属于上市股东的净利润为34.5亿元,同比增长3.78%。

值得一提的是,海澜之家的业绩虽然近年来一直呈现增长状态,但是趋势已经逐渐放缓,增长幅度越来越小。2014-2017年,海澜之家净利润分别为23.74亿元、29.53亿元、31.23亿元和33.28亿元;净利润增长率分别为75.83%、24.50%、5.74%和6.5%。

资料显示,目前海澜之家旗下共有海澜之家、圣凯诺、爱居兔、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆以及男生女生8个品牌。其中,黑鲸、OVV、AEX均成立于2017年,分别为运动品牌、女装品牌以及男装品牌;男生女生是海澜之家于2018年通过对其增资实现控股的童装品牌,目标群体为6 个月至16岁的孩子,定位高品质、高性价比;海澜优选生活馆则是生活方式类家居品牌,主营办公用品、化妆用品、床上用品等十大商品系列产品。

截至目前,海澜之家已经不再是“男人的衣柜”,而是覆盖了多种消费群体。然而,快速的多元化却让海澜之家主品牌“瘸了腿”。公告显示,海澜之家主品牌实现营业收入151.54亿,同比增长2.62%;爱居兔营业收入为10.97亿,同比增长22.68%;圣凯诺实现营业收入21.20亿,同比增长12.82%;其他品牌营业收入为3.76亿,同比增长25.78%,增速差距明显。

有意思的是,缓慢的增长幅度下,海澜之家的门店却猛增。公告显示,报告期内海澜之家新开店门店1181家,关店300家,净增881家。目前该公司门店总数为6673家,其中海澜之家品牌5097家,爱居兔品牌1281家,其他品牌295家。

存货高居不下

增速放缓的同时,困扰海澜之家多年的存货问题也并没有得到解决。业绩报告显示,2018年海澜之家期末存货94.73亿元,较上年末的84.92亿上升11.55%,存货周转天数为 286天。

对此,海澜之家解释称,存货增长主要是公司OVV、海澜优选生活馆、AEX、男生女生等品牌备货增加所致。

事实上,存货高企的问题已经困扰海澜之家多年。2015年,海澜之家存货为95.79亿元,相比2014年的60.86亿元增加了近35亿元。该公司表示,存货增加是因公司业务规模扩大增加备货,且2015年暖冬气候导致销售未及预期所致。而2016年,存货虽然下降到86.32亿元,但周转天数增加了18天。经过两年的缓解后,2018年,海澜之家存货再一次逼近2015年的最高时期,将近百亿。

业内人士向蓝鲸产经记者指出,高居不下的存货与其经销模式有关。据了解,加盟商将门店的内部管理委托海澜之家负责,海澜之家与加盟商之间的销售结算采用委托代销模式,加盟商的存货可以退给海澜之家,门店陈列或存放的产品也是海澜之家的存货,加盟商不承担存货滞销风险。商品实现最终销售后,加盟店与海澜之家根据协议约定结算公司的营业收入。

此外,海澜之家不收取加盟费,加盟店是加盟商自筹资金、以自身名义办理工商税务登记手续设立,加盟商拥有加盟店的所有权。

鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄对蓝鲸产经记者表示,在海澜之家品牌不断做大的过程中,很难有供应商愿意出几千万甚至上亿元拿货,导致海澜之家必须自己出资买货,因此采购成本不断增加。另外,现在跟风海澜之家经营模式的品牌越来越多,可替代的品牌逐渐增加,消费者可选择的空间也不断加大,这也给海澜之家的销售造成了冲击。

年轻化尚未见效

一直被诟病为“品牌老化”的海澜之家一直在向年轻消费层靠拢,但从目前情况来看,其年轻化战略尚未见效。

在新零售方面,2018年海澜之家分别与腾讯、美团开展了合作。2018年2月,该公司发布公告称,腾讯以25亿元的价格,购入海澜之家约5%的股份。此外,双方一同设立100亿元的服饰产业投资基金。

2018年7月,海澜之家微信公众号对外宣布,正式入驻美团外卖。海澜之家表示,入驻美团外卖之后,将由美团外卖人员前往海澜之家线下门店取货,并在一小时内送达用户。

然而,牵手巨头开展新零售并没有起到立竿见影的效果。该公司业绩报告显示,2018年海澜之家线上实现营业收入11.51亿元,同比增加9.25%,线上销售占比仅为6.14%,比上年增长0.23个百分点。

其实,除了牵手巨头展开新零售,海澜之家还先后进驻云集、贝店、小红书、环球捕手等多个社交电商平台,增加品牌的认知及传播。此外,还投入大量经费赞助综艺节目《奇葩说第五季》、《下一站传奇》,试图吸引年轻消费群体的关注。

但是业内对此并不看好。同时,上一个冠名网综的服装品牌美特斯邦威,也给海澜之家以“警示”。公开资料显示,2014年,美邦斥资5000万冠名综艺节目《奇葩说》,还入驻电商平台开设旗舰店、全面扩充Online布局,以各种花样推进O2O布局。然而,互联网渠道的布局却给美邦带来沉重的业绩压力。数据显示,2015年,美邦亏损达4.31亿元,并不停地关店,仅2014年其全国关店数量就达到了800家。

程伟雄认为,海澜之家是一个传统品牌,冠名网综、新零售等方式意义都不大,体现不出自身的差异化。而且冠名本身具有很强的不确定性,垂直型的营销方式已经改变,现在的消费者追求的是更加多元化和有个性的东西。

财报显示,2018年,海澜之家广告宣传费达6.27亿元人民币,为同期七匹狼、九牧王等公司的5-10倍。与高昂的广告投入形成鲜明对比的是研发费用,2018年该公司的研发投入仅为0.49亿,占营业收入比例的0.26%。

“海澜之家的模式没有太多的品牌贸易,自己不做设计研发,只是直接从工厂拿货,这也是海澜之家研发费用低的原因。而这也会导致品牌没有个性化,再加上越来越多的品牌开始采用这种模式,导致海澜之家失去了原本的竞争力。”程伟雄说。(来源:蓝鲸产经-海澜之家的”衣柜”:装得下品牌,却撑不起业绩)